【墙纸墙布】增长保卫战夺回失去的二

    增长保卫战夺回失去的二

眼下新冠疫情，或许会成为中国新消费发展的又一分水岭。在疫情短周期中，几乎所有消费企业都被迫调整了收入来源和经营方式。有些企业获得了新机会，如各个生鲜电商。有些企业则在勉力支撑，如依赖线下门店的各行业，家居行业首当其冲。

2020年刚开始，企业已面临如此严酷的增长困难，再加上流量成本攀升、供应链竞争进入深水区、渠道争夺白热化……企业要如何在这动荡、复杂、不确定的环境中实现增长？如何把这几个月失去的再夺回来？

一、人

1.最好的营销：从经营产品到运营用户

? 投放2万带来30万销售的精准拉新

一半的广告营销费被浪费，在获客成本越来越高的今天，品牌方如何破局？对于林清轩来说，破局是从单纯的产品销售转向精细化的用户运营。林清轩董事长兼总裁孙来春说，之前林清轩更多是在销售产品。但不知道用户是谁，也没有用户画像。为降低获客成本，林清轩找到一年复购几次山茶花润肤油（品牌明星单品）的铁粉，通过数据平台找出他们的共性，匹配出包括年龄、月收入、所在地、常购买的单品等几十个标签的用户画像。然后，在数据银行中找到几百万与用户画像匹配的消费者，进行定向投放，再以赠送小样的形式引导到店。

林清轩两周内花费了近两万的投放预算，最终有6000人领券，一半人到店后，其中近500人产生消费，直接带来近30万的业绩。林清轩还对自己用户中，占四成以上的老师、医生、公务员等“小知识分子”的消费习惯和特点进行深入研究，进一步提高了用户营销的精准度。经过一年的精细化用户运营，林清轩积累近两百万粉丝，并通过线上线下联动促成客单价翻倍。

在信息碎片化的时代，用户注意力在不断分散，流量分渠明显，墙纸墙布行业需要的获客流量显然也是需要精准的用户画像的。前期做好用户感知，之后再进行定向投放，能够吸引更多有效流量进入到线下门店，大大提升成单率。

? 占领年轻人的用户心智

近年来，消费赛道频出黑马，而年轻消费者正是背后最大推手。江小白无疑是这些新品牌中的佼佼者，一没背景、二不烧钱，凭借青春小酒在7年时间内，年销售额冲到20亿。江小白的经营观是：关注用户，不关注竞争。站在用户角度洞察需求，设计产品和品牌宣传策略，搭建新渠道和通路，从而形成独特的核心竞争力。

“好的产品、品牌都对用户做过足够深的洞察”。江小白洞察到白酒年轻化的趋势，通过对年轻人的聚会场景、饮酒习惯和表达方式等生活方式的研究，将产品口味设计为清淡、纯净，并推出适合小聚小饮的语录瓶和表达瓶。江小白的“语录瓶”引发共鸣，既能成为酒桌话题，也能成为社交传播点。当产品本身成为媒介，用户在深度参与时，也会自发安利给更多人，成为产品推广员。产品有没有未来，关键看能否实现用户自生长。想要获得用户长久支持，品牌维护变得尤为重要。江小白站在用户角度，不仅在购买全过程优化与用户的接触点，还会从年轻人的视角表达品牌述求，比如江小白选择举办街舞、说唱、摩托车等年轻人喜欢参与的活动，以及将“江小白移动小酒馆”开到几十个城市，与用户近距离沟通。

品牌售卖的永远是产品，而产品使用的人群总是随着时代在更迭，只有保证品牌年轻化的调性、市场动作不变形，才能抓住市场的脉搏。品牌企业在选择经销商时，也应该将经销商个人是否对家居软装感兴趣纳入考核要义，同时不断吸纳充满活力的年轻人。

2.数智商业

? 全链路数字化降本增效

总部位于武汉的良品铺子喜忧参半，上市只差临门一脚，但新冠疫情则让其险些错过春节前后的销售高峰期。好在良品铺子足够的机警和灵活，将经营策略转为线上为主，线下为辅。这一转型的底气，部分来自其早就布局的全链条数字化战略。在良品铺子看来，零售业的数字化动作要更快，因为这是更加贴近消费者的行业。且数字化贯穿产品、用户和渠道全链条。

通过数字化建立产品端到消费端的竞争力。如今，行业的众企业都在搭建线上品牌营销，努力打造消费者品牌，提升品牌知名度。在用户精准营销方面，良品铺子通过智能导购、钉钉推送、手淘消费的链路进行推广。比如，良品铺子十二周年店庆期间，以门店周围一公里为半径，圈了100万会员推广，其中30万人阅读，1万人到店消费，人均客单价是普通客户的2倍，这是普通短信营销转化率的30倍。

这些都是非常值得以线下运营为主的制造行业借鉴的成功案例。在渠道升级方面，良品铺子也进行了布局，在很早就建立了一套oms（全渠道订单管理中台），打通整个渠道的订单、库存、物流，不管是哪个电商平台，或者b2b的订单，都可以很好的支持。打破固有的传统实业思维，真正接纳互联网思维，才能在这场商业游戏中乘胜追击，拔得头筹。

二、 货

1.单品管理

? 年营收超9亿背后的单品管理

图书可以算是零售业中sku最复杂的品类：功能不直观。消费者的消费能力不直接决定图书消费。中国每年仅新书就有二三十万种，选品范围大……然而，西西弗书店深入分析了用户需求，在图书产品的采购、调配、摆放位置等方面做了创新，在2018年达成9亿元年营收。

堪比超市卖场的精细动线规划，是西西弗提高转化的武器之一。除此之外，西西弗还独创了图书产品的采控、调控、流控系统等18个专业单品管理系统。其关键的采控、调控、流控三大系统，可简单介绍为：

1)专业买手形态（采控）

西西弗将用户分为家庭客群、学生客群、白领客群等9大客群，选品判断来自对个体需求差异的判断，而不是选品团队的个人喜好。对图书产品本身，西西弗除了用一组行业主流的商业内容层级标签，还会增加特有的“商品类型”标签，综合上游供给方的出版旨向和自身专业判断的复合因素。最终将图书商品分为7个产品线，分别设有专门新品采购人员。选品人员也会通过门店的读者互动，后台的数据复盘来紧跟当下市场的消费热点。

2)精准产品定位（调控）

与墙纸墙布行业一样，图书行业最大的压力也是来自库存，所以周转关系很重要，必须降低产品的无效性，内部之间须进行快速及时调剂，这是“调控”模型。西西弗会根据每家零售书店的市场落位，客群间的细微需求差别进行产品配置，以达到最大的市场满足。

3)商品流控系统（流控）

“流控”是图书进入店面后，按照商品流机制决定它们在书店内的摆放。西西弗产品整个销售周期的位置，都是根据数据模型而来。西西弗的商品流控制系统能够使每本书都能精准定位到店内的最佳销售点，同时提高读者新鲜感。墙纸墙布行业作为低频次的低消产品，如何满足进店客群的需求，确保客群好感度尤为重要。合理利用好店面分析运营管理，面对家装风格的嬗变，能时刻监控市场变化及反应结果，及时调整店面。

三、场

1.实体门店

? 门店要让用户有购买冲动

县郊店，还是市中心的购物广场，低价产品店应该怎么选址？名创优品的经验是，后者更好。虽然大多数人都认为，优质低价的产品更适合收入不高的人买，但在县郊地区，消费者的消费意识还没有觉醒，低价很容易被认定是假的、不好的。而在物价较高的核心商圈，消费者会以周围物价和质量做比较，对比之下花十几二十块的费用做尝试是可以接受的。基于此，名创优品把店从县郊开到了市中心的购物广场，一下子就爆了。

从名创优品的案例可以看出，线下最重要的是消费体验，要让用户有购买的冲动。在店铺陈列方面，软装作为空间氛围的缔造者，不仅需要展现专业的空间设计感，还要让消费者觉得购买很舒服。实体零售门店，消费者体验将直接影响消费者的购买概率，门店应当提倡“细节为王”。

2.短视频营销

? 零投放的电商类目冠军

正善食品ceo李荣鑫认为，现在是短视频时代，在抖音和快手上还有4亿新增用户的流量红利。具体来讲，短视频抓住的是，错过图文时代的那些只看电视的城市下沉人群，这些人是消费市场的增量，是每个品牌都要争取的潜在用户。今天做红酒、牛排生意，很难挣到懂行人的钱。首先是这部分人没那么多，其次市场很透明，溢价空间有限。但是做小白市场、做增量市场，就有巨大增量空间。

在做爆款视频方面，正善食品有三个心得，也正是墙纸墙布行业在开拓短视频领域时应该注意的关键点：

一是肯定地表达有争议性的观点。比如，牛肉哥在卖牛肉时提出”自来水一定比牛排脏，所以千万不要用水洗牛排，牛排可以直接煎“的观点。这种反认知、反常识的观点会引起大家非常多的讨论，所以发一次火一次。

其次是行为营销，这是一种易模仿、且可形成仪式感的营销方式。牛肉哥在煎牛排时提出”封边“和”醒肉“两个动作，这不仅为用户提供了正确煎牛排的方法，同时还在受众心中留下极为深刻的印象。

最后是将供应链环节内容化。例如正善卖红酒时通过把产地、价格等信息用视频的方式记录下来，并把过程组成一部连续剧，并最终赋能在品牌知名度和销量上。同时用供应链来驱动内容，不仅可以降低内容成本，还会增加kol专业度，从而提高消费者的信任与成交量。

四、新消费

? 把潮玩做成大生意

在新消费浪潮中，最应关注的不是现有物种升级，而是代表着增量市场的新物种。以盲盒为代表的潮流玩具，就是热度最高的新物种之一。2019年天猫双十一，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元，成为整个玩具类目第一名。从潮玩受众，到发掘ip、全渠道营销、供应链管理等方面进行了全面探讨。之前，潮流玩具绝大多数用户都是男生，平均价格在几百块钱。泡泡玛特在决定all in潮玩市场时，做的第一件事就是把潮玩的价格降到59块钱。这个价格是其在自己门店验证过的、且在大家愿意购买的价格带里。这样做的目的，是让更多用户能够接触了解这个玩具。

这一变价思维里，包含对市场的精准把握。利用潮流玩具先有的高价意识，推出低价产品，降低准入门槛以取悦新消费群体，再通过文化、营销等运营方式，进一步转化成为忠实用户，此次成功获取新用户，开拓新市场。

2020年是新年的开始，也是行业新阶段的开始。疫情虽然损毁了线下经济，却也是行业的梦醒时分，本文虽然落脚失去的二月，却能让我们回归原点，从本质上寻找新的增量。谁能在流量时代争夺渠道为王，谁就能抢跑行业新纪元。

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